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Fashion

登顶双11美妆国货之首,国货独苗薇诺娜很不简单!

2020-11-16 11:24:35来源:OnlyLady女人志编辑:lanyuhan

受新冠疫情影响,今年欧美经济十分萧条,于是复苏较好的中国市场,成为了国际美妆品牌眼中的必争之地。

今年双11,美妆类目的竞争异常激烈,国际大牌纷纷降价促销,折扣力度空前罕见,把“双十一战场”当成挽救今年业绩的强心针。在这种白热化的竞争环境下,国货之光薇诺娜却凭借口碑和产品杀出一条血路,不仅销售业绩翻倍,还创下多个单品的高销量高增速,成为真正的国货扛旗者。

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一、燃爆双11,薇诺娜斩获天猫国货美妆NO.1

早在双十一预售第一波,薇诺娜推出的双11定制燃梦特护礼盒,仅用了10秒钟就卖光了8万套,展现出前所未有的超燃人气。

如此佳绩,看似非常优秀。然而对于薇诺娜来说,这仅仅是一道前菜,更大的惊喜还在后头。

整个双11活动期间,薇诺娜天猫官方旗舰店同比增长了105%,实现销售额7亿元,较去年同期销售翻番,位居天猫美妆类目TOP 9,成为唯一一个上榜国货且连续3年蝉联天猫美妆TOP10的品牌

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不仅销量一骑绝尘,薇诺娜其他单品的表现也非常亮眼。

核心单品薇诺娜舒敏保湿特护霜销售额超1.8亿,2019年双11大幅增长75%。作为王牌御敏臻品,早在2019年双十一就爆卖185W,不仅屡屡收获各项行业大奖,还常年霸占小红书乳液面霜TOP3。在最近刚刚结束的时尚芭莎国际美容大奖中上榜李佳琦钦点的OMG!买它榜”。这次双十一的销售业绩也坐实了小特护爆品之王的地位。

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除此之外,薇诺娜舒敏保湿修护精华液销售额暴增156%,清透防晒乳同比2019年双11增长409%,薇诺娜年度黑马新品舒缓修护冻干面膜爆卖136.9万片,彰显了薇诺娜在产品矩阵建设方面的成功,和消费者对舒敏保湿类产品的进一步认可。

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此外值得一提的是,今年双11薇诺娜与迪士尼合作推出的系列产品,在双11期间爆卖了10万支,这是继618薇诺娜联手中国邮政成功玩转国潮跨界后在IP跨界上的又一里程碑。

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短短三年,薇诺娜从初露头角到迅速跃居国货护肤龙头,这其中成功的秘诀离不开精准的赛道定位,专注的产品研发,持续的用户运营和其在小红书、抖音、微博、B站等社交媒体上的全力布局。

二、三维一体营销力,薇诺娜红遍全网

近年来国潮品牌的崛起,与国货品牌营销能力不断成熟有很大关系,而薇诺娜则是其中的佼佼者。今年双11,薇诺娜的营销主题是:无惧敏感,燃就购了!希望以这样一激情澎湃的口号彰显购物狂欢节下年轻受众群体的态度。

在营销层面,薇诺娜围绕“燃”主题,采用三维一体的营销手段燃炸全网。

如今的消费市场,Z时代等年轻群体接触的渠道非常多元,在社交平台的品牌营销策略也要形成差异化。面对用户消费行为触点的多变,只有对流量进行精细化管理,深度运维用户心智,才能提高营销效率。

作为业内最早开创专业KOL营销打法的品牌之一,薇诺娜以专业的态度在社媒上不断通过研发科学说理、产品概念梳理、为消费者解惑答疑、营销话题等内容的输出,深化薇诺娜敏感肌专家形象。其次,在小红书KOLKOC发布的400+笔记深度种草,再通过代言人、明星矩阵及网红头部主播及时转化;最后在品牌的官媒进行不间断的粉丝营销,以用户的声音对品牌的营销活动进行再放大,从而拔高品牌声量,让薇诺娜红遍全网。

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这里面特别要提到的是,今年薇诺娜再次携手阿里妈妈,亮相10.31日当晚的天猫双十一直播盛典,抢占流量入口,更为双十一销售的爆发倾注一臂之力。不同于常规传统的赞助商模式,以简单的陈列或口播植入获得曝光,薇诺娜今年直接将品牌直播间搬到了盛典现场,化身直播盛典内容版块,完美融入到整场晚会当中。

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直播晚会上,节目“舞美”的魔法森林背景也由青刺果、马齿苋、滇山茶等薇诺娜产品核心元素组成,让观众在收看节目的同时,潜移默化中增强了对品牌的认知和记忆。当薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪从缓缓旋转的巨型半圆形薇诺娜燃梦特护礼盒中款款走出,完美而梦幻的演绎,让观众不断高呼“吴宣仪燃梦舞台”,并且带动弹幕和微博的讨论掀起高潮。另外吴宣仪在与主持人的互动环节中,多次提及薇诺娜特护霜,进一步加深了品牌的种草效果。

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在产品层面,薇诺娜则跨界联名经典IP迪士尼,推出特别惊喜产品:薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒和魔法米奇柔润保湿霜。国货之光X经典IP的强强联手,也点燃了品牌的修护奇迹。除此之外,薇诺娜还推出了双十一限定燃梦天猫特护礼盒,该礼盒以春夏秋冬“守护”为创意,寓意一年四季对敏感肌点滴入微的守护。值得一提的是,燃瓶版特护霜是薇诺娜推出的首款瓶身创意设计限量版特护霜,以“燃”字,代表年轻人发出态度宣言。

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三位一体的营销策略,再加上鲜明的营销主题 “无惧敏感,燃就购了”,使得薇诺娜在双十一期间从始至终都能成为关注的焦点,成为这场狂欢的大赢家之一。


三、从“爆红”到“长红”,弯道超车登顶功效护肤王者

与薇诺娜的增长相对应的是,中国美妆市场近几年都在大幅增长,2019年零售额达到388亿美元,成为全球最大的护肤美妆市场,而多家行业机构预测,未来几年中国美妆市场都将以8%-10%的年复合增长率发展。


薇诺娜的成功,在于切入了敏感肌肤人群的细分赛道。由于环境变化、工作生活压力等因素影响,肌肤敏感人群有扩大的趋势,据相关报告显示,作为皮肤亚健康最主要的表现形式,敏感性皮肤在亚洲地区尤为明显。调查显示,亚洲女性敏感性皮肤的发生率高达40%56%,我国有36%的女性因敏感性皮肤而烦恼;从城市分布来看,“北上广”人群敏感性皮肤的发生率为45%,并呈上升趋势。凭借着专注和专业,薇诺娜在这个新赛道很快就处于领跑位置。


早在2010,薇诺娜就组建了护肤领域研发团队,针对各种敏感肌肤的产生及解决方案进行了大量研究,结合云南高原丰富的植物资源,研制出适合敏感肌肤的温和护肤品。薇诺娜的两个爆款产品——舒敏保湿特护霜、舒敏保湿修护精华液,被用户称为“舒敏CP,可以修护敏感肌,及时舒缓敏感和修护皮肤屏障,均采用了云南高原独有的青刺果、马齿苋等天然植物精粹。

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多年来薇诺娜一直聚焦于功效性护肤品的研发,同时在品牌理念的深入传播上,也秉持专注于敏感肌肤为核心。2020,薇诺娜在其原有护肤品线基础上,先后增加了适用于敏感性皮肤的功效性彩妆系列及薇诺娜男士舒爽修护系列产品,薇诺娜的姊妹品牌增加了专注婴幼儿的功效性护肤品牌薇诺娜宝贝,使其敏感肌专家的形象更鲜明。


技术优势再加上大本营云南丰富的植物资源优势,让薇诺娜能够迅速在新赛道领跑,成为国内功效性护肤品当之无愧的王者。


过去几年,薇诺娜更是借助电商平台,迅速在全国打开销路,迅速成为美妆行业的新锐龙头。据了解,除去薇诺娜前期已建成的电商、OTC、专柜等渠道。今年6月还入驻了屈臣氏,计划3年内将覆盖屈臣氏所有门店,辐射一线至低线城市,进一步推进线上线下全渠道融合的新零售战略。


专业与专注、前瞻视野以及创新营销,将薇诺娜推上了天猫国货第一的宝座,而新渠道、新产品规划布局,将令薇诺娜的市场疆土越来越大,挟中国全球最大市场之威,相信薇诺娜能在不远的未来,在国际市场大放异彩,期待薇诺娜能作为功效性护肤国际头部品牌,以真“国货之光” 的姿态,继续领跑美妆国货的新赛道!

(本文系onlylady独家原创内容,未经允许不得转载)
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