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有趣有范儿 全屏新风尚

深度 | 优衣库为何能让消费者持续买单?

2021-10-15 17:06:20来源:OnlyLady女人志编辑:lanyuhan

  在激烈的市场竞争中,过硬技术和高品质是优衣库同时征服大众消费者和富裕阶层的核心原因

  在不断下沉的快时尚赛道,优衣库或许是个例外。

  据时尚商业快讯,短短一个月内,优衣库在全球接连推出多家全球旗舰店,引发广泛关注,最新一家是位于东京银座的“Uniqlo Ginza”旗舰店,该店以“New Life, New Wear, New GINZA”为概念,化身“品牌的博物馆”,展示品牌的代表性商品、黑科技以及倡导的生活理念等。

  此外,优衣库特别在12楼开设了首家UNIQLO COFFEE,提供200日元约合人民币12元一杯的拼配豆咖啡、450日元约合人民币27元一杯的手冲咖啡等选择,同时还提供银座老牌甜点店“Ginza West”的黄油曲奇等小点心。

  短短一个月内,优衣库在全球接连推出全新旗舰店,引发广泛关注

  8月底,优衣库纽约SOHO区百老汇546号的旗舰店也重装开业,该品牌进入美国已经15年,这是优衣库在美国开设的第一家店。这家经过翻新后的全球旗舰店结合了美国本土特色,进门迎接消费者的是一个巨大的玻璃水槽,沿着中心向下延伸,展示品牌核心的LifeWear系列,除发售品牌产品外,优衣库还将为消费者提供定制服务。

  在此之前,优衣库还与迅销集团旗下高端品牌Theory拿下了伦敦摄政街Superdry所在的铺面,全新旗舰店将于明年开业,占地面积约1900平方米,年租金为430万英镑。无独有偶,摄政街对于优衣库同样有着特殊意义,是该品牌在2001年首次进行海外扩张时的目的地之一。

  而在当下最重要的中国市场,优衣库也将在北京三里屯开设北京首家全球旗舰店,在即将于11月举办的2021年中国国际进口博览会上,该品牌还会打造 1000平方米的“明日奇境”,展示 LifeWear 服适人生艺术与科学持续进化的科技、设计、文创与品质创新服装,更好地赋能中国消费者未来新生活与生活方式。

  优衣库大中华区首席市场官吴品慧此前还透露,疫情之后中国市场恢复迅速,2020年优衣库在中国新开了66家门店,未来计划每年在中国开80到100家新店,继续向三四线城市等下沉市场渗透。截至去年11月底,优衣库在中国的门店数量已达800家,与优衣库日本门店规模相同。

  有分析指出,让优衣库敢于逆势扩张的是其在市场中坚挺的产品力,而这主要始于一种名为“摇粒绒”的面料。

  把摇粒绒大众化的功臣

  区别于竞争对手通过开发新业务来获取新的增长动力,优衣库的战略重心一直非常明确地押注在核心产品上,以基础款休闲服装为主,以生活需求为导向的设计,用简易的实用美学,高品质的服装面料,来提升消费者的生活品质。

  而其中最为典型的,当属优衣库的摇粒绒系列。

  随着冬季临近,优衣库门店又挂起消费者最熟悉的摇粒绒系列产品,除各种经典的外套、卫衣款式外,还有结合了HEATTECH与摇粒绒面料的翻领套头衫、单排扣廓形外套、仿羊羔绒百搭背心、套头衫和格纹防风外套等。

  冬季临近,优衣库门店又挂起消费者最熟悉的摇粒绒系列产品

  与此同时,该面料也被应用到了品牌与White Mountaineering的合作系列中,售价仅199元人民币的摇粒绒宽松套头衫将于10月15日正式发售,有业内人士猜测将掀起一股抢购热潮。

  优衣库与White Mountaineering合作系列中也出现了摇粒绒元素

  实际上,这一趋势的苗头在去年就已显现,#别再问为什么爱穿摇粒绒了#的话题在去年冬季突然登上微博热搜,阅读量为2.2亿,讨论量破万,主角正是优衣库的摇粒绒外套。

  无形中,摇粒绒正形成一股新的气候,而“说起优衣库就会想起摇粒绒,要买摇粒绒就去优衣库”已悄然成为大众消费者的一种共识。

  深有意味的是,优衣库并非摇粒绒的缔造者,却是把摇粒绒推向全球的最大功臣。

  资料显示,摇粒绒于1981年由一家叫做 Malden Mills 的公司推出,同等条件下,摇粒绒御寒性是美利奴羊毛的两倍,是棉的四倍,且轻柔、快干易保养,曾被《时代周刊》和《福布斯》评为20世纪的百大发明创造之一。

  同等条件下,摇粒绒御寒性是美利奴羊毛的两倍,是棉的四倍,且轻柔、快干易保养

  由于摇粒绒这种纺织面料一面世就被美国垄断,令进口成本不断高涨,最初只有高端服装品牌会选用这一面料,且主要用于登山服和滑雪衫,大众消费者并无法轻易接触到。一时间,便宜且轻便保暖的服饰成为市场中的一大空白。

  从中嗅到商机的优衣库随即开始研发自己的摇粒绒面料,于1994年引入摇粒绒制作工艺,并与日本东丽公司合作改进技术,在中国完成纺织、染色和缝制流程,尽可能地在不影响面料品质的前提下控制成本。

  1998年,优衣库成功推出首款自己研发的摇粒绒外套,定价2900日元,是此前进口Polartec®摇粒绒版外套售价的一半。这款轻便保暖的外套一上架便大获成功,第一年就卖出850万件。

  优衣库是把摇粒绒面料推向全球的功臣

  感受到市场的热烈反响后,优衣库紧接着在1999年一口气推出了15种配色的自研摇粒绒外套,并把售价降低至1900日元,再配合铺天盖地的宣传推广,直接刺激当年销量猛涨逾3倍至2600万件。

  在把高性价比的摇粒绒产品带到大众面前后,优衣库并未停下步伐,而是继续投入,目的只有一个,就是改变消费者“便宜没好货”的刻板印象,打开大众消费者接触摇粒绒的窗口,从而让摇粒绒服饰在全球形成一种文化现象。2000年,优衣库摇粒绒外套的配色已增加至51种,随后还衍生出短绒、长绒、防风绒、仿羊羔绒四大产品体系。

  事实证明,在残酷的服饰产业,只有成为掀起风潮的人才会被消费者记住。短短三年,优衣库便卖出了近4000万件摇粒绒商品,销量远超预期,使优衣库一跃成为当时日本最大的服装制造商,并于同年成功登陆日本东京证券交易所,开启了成为全球最大服饰零售商的征程。

  摇粒绒爆红的背后

  不过,摇粒绒服饰真正被推至风口发生在近两年,此前其一直以居家或保暖衣物等功能性服装的形象存在于消费者心中。

  据百度指数,摇粒绒这几年的热度随着冬季的到来都会出现一波小高峰,并在2020年年底出现了历年以来的最高峰,关键词的搜索指数相较去年的峰值上涨了30%。

  对此,有分析认为和优衣库在全球对该面料持之以恒地推广以及品牌与设计师联名合作系列的“光环效应”有关。

  作为摇粒绒的推广大使,优衣库数十年如一日不遗余力地研发、生产各种款式颜色摇粒绒服饰的行为逐渐引起消费者的好奇心,网络上一度出现“优衣库为什么这么热爱摇粒绒?”的搜索词条。2013年,优衣库更特别在上海开出摇粒绒概念店,旨在更好地让消费者体验进入中国市场不久的摇粒绒。

  2019年秋冬,优衣库与Loewe创意总监JW Anderson、工装潮牌Engineered Garments的联名系列则正式把该功能性产品与时尚挂钩,再配合时尚博主们的测评推荐和种草,让大众消费者发觉到了摇粒绒单品时尚的一面。

  摇粒绒的普及还让越来越多奢侈时尚品牌看中了这一材质,不仅Nike、Supreme和The NorthFace先后推出相关产品,Louis Vuitton的一款摇粒绒外套在二级市场中更被炒出超过60%的溢价。

  在潮牌与奢侈品牌的背书以及优衣库长期以往的“教育”下,摇粒绒服饰终于在去年迎来爆发期,只要在冬季的街头就能看到穿着摇粒绒单品的人。

  淘宝数据则反映了先入为主的优衣库在摇粒绒服饰赛道的压倒性优势。据DT财经监测,去年淘宝TOP1000热卖的摇粒绒单品里,优衣库独占31款,特别是在0至299元区间,优衣库是款式最多的品牌,不仅涵盖男装、女装和童装,还有套衫、开衫,基本贯彻了优衣库“万物皆可摇粒绒”的概念。

  随着品牌和产品的硬核实力不断提升,优衣库将摇粒绒打造成“最平民的科技时尚”的野心已经浮出水面。

  为了让经典通过科技的创新和环保的加成变得可持续,优衣库在最新推出的2021秋冬摇粒绒系列中特别从“生命的经济”、“正能社会”与“利他主义”等共创价值主张出发,部分款式使用源自回收塑料瓶的再生聚酯原料,促进资源的有效利用。

  用新经典持续征服消费者

  仔细观察不难发现,优衣库的魔力似乎在于,既能够呈现出罕见的包容性,使得成熟消费者与年轻消费者都能在优衣库找到合适的衣服,也能够让所有产品最终体现出“优衣库出品”。

  《纽约杂志》则在报道中将优衣库形容为一个 “无中生有” 的品牌,认为正是优衣库这种对产品品质纯粹的追求,让它的消费者广泛跨越各大圈层。

  在上层人士眼中,比起花样繁杂、每季都出新款且动辄几千上万的奢侈品牌,优衣库的基础款才是日常穿着的最佳方案,也能更好地凸显个人魅力。对于打工一族来说,售价不超过百元的优衣库T恤毫无负担,且不存在过季的担忧。

  个中逻辑非常简单,即把基础款打造成爆款。

  例如,在消费者对摇粒绒的泛滥和乏味感到疲劳的时候,优衣库会不断地升级工艺,以独有的摇粒绒生产体系与外观占据领先优势。在经典的连帽卫衣和圆领卫衣上,优衣库今年也新增大落肩版型,提升潮流感,色彩方面则采取了柔和的莫兰迪色调以及浆果色,并通过与卢浮宫、宝可梦等IP联名来增加趣味性。

  高级轻羽绒系列更是优衣库每年冬季的王牌产品,轻盈、温暖和便携的特质是大众消费者购买羽绒服的首选。在新经典系列中,优衣库特别在蓬松款、便携款和经典款的基础上增加波纹绗缝款,分格充绒的形式不仅外观时髦也解决了传统羽绒服“跑绒”的问题。

  优衣库的美利奴羊毛则是另一款消费者冬季衣柜中的常备保暖单品,相较于其他品牌动辄几千上万的价格,优衣库的美利奴羊毛衫不仅售价亲民、可机洗易打理,其多种款式、颜色单品让消费者在冬天也能有多种保暖且时尚的搭配选择。

  具有吸湿发热功能的HEATTECH系列在今年迎来全新黑科技面料,在以往经典款、多舒暖、高舒暖 3 档暖度的基础上,优衣库特别在内层采用棉质面料,整体质感更加轻柔。据市场分析师预估,其代表性的HEATTECH系列产品至今销量已超过10亿件。

  优衣库近年来还着重打造裤装系列,其最新的“神裤”系列均采用高腰㡳,在剪裁上会特别注重对腿型的修饰,面料也较普通牛仔裤、休闲裤更加舒适,全面击破女生在身材方面的焦虑。

  同时,优衣库作为国内无钢圈内衣市场的领导者,深入洞察中国女性的消费需要和使用体验,不断对产品进行迭代升级。将推出王牌新作“轻氧Bra”,全天候裸感舒适,使用优衣库独有的AIRism黑科技面料,采用花瓣罩杯和减压工艺,胸型优美,解决了无钢圈内衣塑形不佳、机洗变形等痛点。据悉,该产品将于10月25日在中国全球首发。

  在成为消费者衣柜的常驻者后,优衣库还致力于成为无钢圈内衣领导者,将全球首发王牌轻氧Bra

  除此之外,优衣库还设有UT以及Uniqlo U等针对不同人群的特别系列,基本覆盖了消费者日常生活中会遇到的所有场景,真正做到了七年前品牌提出的 “LifeWear 服适人生” 概念。

  尽管优衣库的成功之道与“基本款”的打造息息相关,但在激烈的市场竞争中,仅仅是基本款并不足以支撑品牌的跃进,过硬技术和高品质才是优衣库同时征服大众消费者和富裕阶层的核心原因。

  换言之,把最简单的东西做到极致,是优衣库多年来与竞争对手之间形成的最大也最难逾越的护城河。

  深谙原材料对基础款产品服装的重要性的迅销集团董事长兼首席执行官柳井正此前多次强调,优衣库的竞争对手是苹果这样的科技巨头,而非Gap等传统服饰零售商,他希望以服装的力量,让所有人,而不只是一部分人的生活更加美好。

  因此,当Zara、H&M还在满足于传统快时尚的鼎盛时,优衣库就意识到要从内部进行升级,于2016年在巴黎开设研发中心,并从2017年开始分别在巴黎、纽约和伦敦举办“LifeWear服适人生”博览会,目的都是为了颠覆品牌原本在消费者心中单一的“快时尚”形象。

  为更好地减少天气因素对产品销售造成的负面影响,迅销集团于2018年初启动基于人工智能AI的生产和零售变革,即通过AI分析天气和流行趋势等大量数据,预测所需的商品数量,避免生产多余产品,以及尽快配送消费者需要的商品。该集团还与埃森哲等咨询公司合作,共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。

  2018年9月,Google在东京举办的Cloud Next 2018活动上宣布正式与迅销集团达成合作,帮助其加速增长。有业界人士表示,与Google的合作对于迅销集团而言具有里程碑式的意义。

  一系列的超前布局,让优衣库成为去年跑得最快的服饰零售集团,年初市值一度赶超Zara母公司Inditex。对于未来,迅销集团也充满着乐观的态度,在最新发布的可持续报告中直言,优衣库将为下一代创造疫情后的新世界。

  正如优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏曾指出的,“消费者正变得越来越挑剔,所以与其分散做很多东西,不如聚焦去做一些事,在不同种类里,优衣库分别提供最好的价值与设计的商品”。

  在凡事讲究“无界”的当下,无论是卖货还是营销,优衣库正在用切身的行动证明品牌最不应丢失的就是“真诚”二字。

(本文系onlylady独家原创内容,未经允许不得转载)
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