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有趣有范儿 全屏新风尚

Fashion

今年最值得一提的情感营销,诗普琳的制胜秘诀竟然是它?

2017-09-04 14:16:22来源:OnlyLady女人志编辑:rongyi

联网时代,是一个注意力经济时代,却也是注意力涣散的时代,观众对“投喂式广告”的免疫不断增强。即便借助流量明星的号召力,在热闹过后,有多少品牌能让消费者铭记,却是对品牌营销功力的最大考验。

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近日,诗普琳珠宝借助“时光印记博物馆”的系列活动,获得 1.9亿的总曝光,其中话题曝光量达到4360万,官微主活动的网友转评就达到2万多条,与二更合作的视频播放量也达到了  816万……这场调动明星与粉丝狂欢,线上话题结合线下活动的有节奏有层次的营销,让诗普琳成为近期最受关注的珠宝品牌之一,也让诗普琳的”时光印记“系列在全国热销,甚至成为了诸多品牌营销借鉴的标杆。

诗普琳珠宝从创立之初,就秉承“让美好时光永存”的品牌理念,致力于“为人生的美好时光创造专属的情感礼物”。作为“时光信物”概念的创意者和践行者,诗普琳以诚挚之心,融会精致品味与本真纯粹,让诗普琳的每一件精诚之作都具有深厚的魅力。这种品牌和产品特点让诗普琳稳健发展,店铺数量和市场业绩一直以骄人的速度增长。

本身过硬的产品素质和“情怀营销”的打法让诗普琳这次活动和系列产品成为了市场上的“爆品”,但事实上简单粗暴的情怀营销也并不足以打动受众,更不能让大众参与进来进行传播。真正优秀的情怀营销,往往是能抓住人内心的情感痛点,进而让品牌主张在不被抗拒的情况下为受众接受和认可,在小编看来诗普琳这次的传播就亮点十足。

▌ 打造“王源的成人礼”吸睛“撩粉”,凸显产品调性

中国珠宝消费者主体在25岁至35岁之间,这部分人群其实也是追星的主流人群,重社交分享和娱乐化是他们的特点,因此诗普琳在“时光印记博物馆“系列活动的首播活动选择了与TFBOYS成员之一的王源进行合作,诗普琳情怀营销的第一步是”撩粉“,是在明星层面的高打。

诗普琳借助了“明星效应”,在进行品牌传播的过程中,并不是让明星做简单站台,而是选择给TFBOYS成员之一的王源举行成年礼。

诗普琳珠宝与《芭莎男士》为王源生日特别定制了专属项链,上面刻有“1108”王源的生日日期,这个让粉丝和王源本人都难忘的时刻,将明星和“时光印记”系列产品紧密结合了起来,也为“时光印记博物馆”造势。诗普琳珠宝携手时尚集团合作联手打造了王源的《芭莎男士》六月刊封面照片,而封面的Total Look正是LV2017春夏款和诗普琳珠宝的“时光印记”系列项链。

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值得关注的是,此次诗普琳珠宝与国际知名奢侈品牌LV同时出现,品牌产品的设计感、时尚感不输于有着几百年品牌沉淀的LV。

诗普琳联合芭莎男士联合塑造此次王源的封面造型,在契合少年形象的同时,赋予了产品更深刻的情感内涵。赠与王源的生日礼盒,是以“少年的成人礼”为创意,用钻石印刻了属于王源的特殊纪念日期,表达王源一路走来的成长时光印记。这次和国际一线品牌的同台“较量”,诗普琳丝毫不弱,反而成为这次LOOK中的亮点,也让“时光印记”系列项链引起了巨大关注。

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诗普琳品牌主理人:郝育倩女士

诗普琳品牌主理人、副总裁、清华大学博士、资深品牌管理顾问郝育倩女士(YukiHao)也在一次采访中谈及了”时光印记“系列精湛工艺及产品背后的创意思考:“灵感一方面来自我们自己的思考与感悟,一方面来自顾客的真实故事。人生中有一些难理解的命题,比如瞬间与永恒、时光与回忆。我们寻找世间最坚固的信物、最不朽的颜色,去对抗时间的流逝,铭刻我们经历的美好。我们在时间的变幻中伸出手来,握住那些柔软的东西。诺言、爱、相守,它们值得永恒。我们的珠宝就是一种留住美好时光和让记忆永恒的方式。所谓睹物思人,每一件物的存在都在提醒人们回忆当时的情境,和与这件物有关系的人及背后的情感。我们在诗普琳“时光印记”产品中留下了很多专属定制的方式。选择哪些产品,印刻什么日期,选择把这些日子送给什么人,都会产生不同的故事。诗普琳“时光印记”是给所有珍贵的情感和记忆留下一个入口,把仪式和时间铭刻下来,让回忆发酵。”

时光,是诗普琳与众不同的味道。诗普琳精心设计“时光印记”系列,只为深刻那些美好时光、信仰一生的情感。将人们所有值得纪念的时光故事都细心珍藏,在时光流逝中唤起了人们对时光的铭刻,对爱的纪念。

▌ 借势众明星的“时光印记”,引发核爆式传播

王源的“时光印记”在业内和媒体上引发了核爆式传播,王源的2200万粉丝力挺偶像,《芭莎男士》王源六月刊在16秒内38000册库存杂志被销售一空,打破了芭莎男士杂志的预售记录。但这却仅仅是诗普琳情感营销的第一步。诗普琳还为“时光印记博物馆”打造了3对明星专属时光故事。

通过张歆艺&袁弘、钟丽缇&张伦硕、苏芒&李云迪的专属的时光故事,让“时光印记博物馆”在情感上添加了人生中最重要的三种情感——“爱情、亲情、友情”。每一副画面、每一句真诚话语,都分享着明星彼此之间浓浓的情谊与他们人生中那些幸福的重要时刻。这也正是诗普琳想要通过“时光印记博物馆”传达出的品牌理念——让美好时光永存。众明星的“时光故事视频”在网上获得了超过1000万的播放量,四位明星的微博获得3180万阅读,点赞和转评皆超过2万。

如果有座时光印记博物馆能够定格时光,留住时间你想选择哪一天?

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“生日是独属于他/她的一个时光印记,是要放进这个时光博物馆里面的。” —张歆艺&袁弘

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“如果有一天会有一个时光的博物馆,我会在里面珍藏一些对家人来说最重要的日子。” —钟丽缇&张伦硕

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“时间太快,变化太多,在忙碌而孤单的人生中,挚友们的鼓励显得尤为重要,老友之约是我们的时光印记。”—苏芒&李云迪

作为此次拍摄的主角之一,时尚集团总裁、《时尚芭莎》总编辑、“芭莎明星慈善夜”创办人—苏芒女士,有着28年时尚领域从业经验的她,被称为中国时尚行业的同龄人,多年的媒体工作积累和丰富的一线品牌营销活动,让她练就了敏锐的品牌洞察力和国际化的营销视野。

素来以独到的眼光和品味著称的苏芒,选择和诗普琳合作是因为苏芒认同诗普琳的品牌理念,她认为“让美好时光永存”是普罗大众的共情,所以她非常认可时光印记系列产品的概念和创意。因此她将诗普琳这个能纪念人生重要时刻的情感信物送给诸如李云迪这样的明星好友们,也愿意支持诗普琳这个自己信任和看好的品牌。

▌ 直击大众情感痛点,让大众勇于表达馆藏记忆

对于营销来说,最关键的是受众的参与感,不然就是一场自嗨。在“情怀营销”中颇为有心的诗普琳,第三阶段的传播中,回到了营销学中最基本又最关键的问题:激发受众热情。其实对于受众而言,对广告本身不感兴趣,他们对与自身的关联和体验更感兴趣。

“时光印记博物馆”活动在借助明星强大的影响力之余,诗普琳选择和国内知名视频大V—二更视频打造素人访问视频。将镜头对准时代下的人和物,探索被人们所忽视的美好时光,充分表达了每个人丰富的经历和情感、故事和情绪。

在诗普琳“时光印记博物馆”中,不仅可以讲述自己最为难忘的日子,留下属于自己的“时光印记”,同时还可以定制专属日期的手镯、项链与戒指,让每一个参与活动的消费者切身感受到珠宝带去的真实情感流入。

其实长久以来,中国人对于情感的表达都较为含蓄,面对试图表白的人明明万千言语在心头,但是到了嘴上就是表达不出来,通过二更视频和一连串明星活动的引导,触达的观众们开始向诗普琳吐露自己的时光,故事和希望收藏的时光记忆。在一系列活动后,诗普琳珠宝官网收到了大量信任诗普琳的网友分享的珍贵时光故事,他们选择将重要的时刻都珍藏在诗普琳的”时光印记博物馆“。对诗普琳珠宝来说,产品的曝光效果也被无限放大,以强大的互动性增加了与消费者的粘合度,这对于品牌的流量变现有很大的裨益。

在七夕期间,诗普琳珠宝巧妙的将“时光印记博物馆”与节日融合,并作为表达情感最美好浪漫的礼物,从而达到流量变现,品牌影响力爆发的效果。在北京、太原、西安,诗普琳七夕“时光印记博物馆”活动现场,向人们展示了线上官网活动参与人群的美好时光故事。

从线上借势来,与线下七夕活动结合,再回到线上去提升品牌价值。这样一个线上线下,相互结合的参与形式,充分调动了人们参与活动的兴趣,充分拓展了品牌知名度,扩大了品牌影响力。“时光印记博物馆”活动,正是为诗普琳珠宝创造的一个线上互动场景。通过明星背书、素人呼应以及短视频传播的多方联动,使品牌深入到消费者群体中,更是将诗普琳“时光”品牌理念完美落地。

如此有情感的营销,从创意到互动,都是从消费者出发,成功植入品牌情怀。为诗普琳成为极具辨识度和号召力的新锐时尚珠宝品牌迈出重要的一步。诗普琳凭借线上线下的整合营销,正好完美契合七夕情人节前的珠宝热销期。巨大的流量使”时光印记“系列产品在全国热销,带动品牌销售同比大幅增长成为时下”爆款“。

诗普琳“时光印记”系列。拥有戒指、手镯、吊坠三种类型的产品,多达十几种精美款式,但无论是哪一种样式,外表都呈圆形,就像一个时钟,里面有两圈,其中一圈代表月份(从1月到12月),另一圈象征日期(从1号到31号),上面均有钻石刻印的特殊日期,这样一年365天在“圆”上轮回,意味着可私人印刻任何专属的幸福片段。

让消费者切身感受到珠宝带去的真实创意表达,用钻石与数字铭记时光,用象征幸福的时光轴来定格生命中每一个值得铭记的美好时刻。

在泛娱乐时代,若想要品牌从激烈的市场竞争中脱颖而出,当然需要好的营销手段。但不可忽视的仍是口碑,将巨大流量变现后留住受众的仍然是产品的价值,诗普琳的”时光印记“正在为人们寻找逝去的“记忆点”,唤醒内心深处的柔软,诗普琳的这一波情怀营销,我给十分,不怕你骄傲。

*图片来自网络

(本文系onlylady独家原创内容,未经允许不得转载)
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